If you can't measure it, you can't improve it.
FB廣告投放筆記-從清楚區隔受眾來佈局廣告策略

FB廣告投放筆記-從清楚區隔受眾來佈局廣告策略

FB廣告投放對行銷人來說一定相當熟悉,但近幾年臉書紅利消耗殆盡,已經不像幾年前隨便做個設定訂單就湧進來,但身為行銷人的你也知道雖然廣告不是行銷的全部卻不能完全不投,到底該怎麼辦呢?我們就先談談你是否真的把不同階段的受眾做了清楚的區隔、而你又真的了解如何透過有效提問來找出投放方向嗎?

從行銷漏斗來定義清楚每個階段的受眾

近期剛好聽了一堂臉書官方的課程,裡面提到了一些關於受眾區隔的概念,雖然不是什麼新東西但也相當有趣,因此把它加入一些我覺得比較合理且適用的方式分享給大家。

以下就從定義及區隔不同受眾分類、該如何對不同階段受眾有效提問,以及最後該用什麼樣的素材來接觸他們做解說

  • 純新客:指的是過去不曾看過廣告也不曾跟品牌互動的使用者,但裡面可能藏著大量的潛在使用者,因此我們會問要怎麼讓這些人關注我、該怎麼抓住它的視線甚至是廣告不打到他,那有可能讓他的同溫層看到廣告進而被轉分享嗎?
    問題可以有很多種,盡量從不同角度提問來思考如何接觸到這些人,至於素材解法可以是相當有創意的廣告吸引目光或是借助名人或網紅的熱點來接觸這群人,但也需要思考這位網紅和你的品牌調性以及受眾輪廓是否合適。
  • 新客:指的是過去看過你的廣告/影片但沒有進站,在臉書後台可以抓出曾經看過影片(排除到過網站的使用者)的使用者,來針對這群人做投放,這群人你可以問問要怎麼讓他對商品感興趣、怎麼讓他想進站了解、怎麼激發他對產品的好奇心等等,素材上可以用爆款商品當作首先接觸他們的第一步、或是運用影片清楚呈現商品優勢等等。
  • 有價值顧客:這裡我把它在拆分為比較低的有價值顧客和比較高的有價值顧客,比較低的就是指到過網站但沒有加入購物車、比較高的則是指加入過購物車但沒買,針對比較低的我會想都點進站但沒有加入購物車很可能是沒有刺激他的痛處,因此我會問如何刺激這群人的痛點、如何讓他對商品更感興趣,可以在商品頁針對特定部分加強說明痛處或是區隔和競品差異讓消費者知道你的好,因此這也剛好可以是素材的表現方式,而比較高的有價值顧客就可以問我要如何讓他下定決心買呢?是不是他對商品什麼地方還有疑慮?還是商品單價太高猶豫很久?解法可以是折扣或是打出最後五件製造熱賣感之類。
  • 高價值顧客:指的是有買過商品的使用者,但會說他是高價值不代表未來他一定會再回購,如果產品力本身不足或維繫不良很可能最後還是會流失,但相對整個受眾環節已經是相當高價值的顧客了,針對這群我會問如何發揮這群人的價值到極限,像是:如何讓他買更多、如何提到客單價、如何讓他推薦朋友買等等,素材可能是新品推廣會員體驗價等等。

    漏斗內不同階段受眾的投放方式

  • 最上層純新客與新客部分可以用高比例的類似受眾(5-10%)來大量接觸這些人群,也可以少量先測試一些不同的興趣的使用者帶入網站後在網站上的行為表現如何,因此建議look like和興趣的受眾要分不同Campaign,比較方便分析後續網站行為。
  • 中層是一些到過網站但還沒有完成購買的訪客,針對這群人除了針對他們直接做再行銷投放外,也可以使用比上層再少一些的比例做類似受眾,這些人因為輪廓比上一層更接近核心轉換的族群,因此需要耗費帶入轉換的成本就有機會更少,或許你可能會想那要不全部新客都從漏斗中層帶就好不是比較省錢,但還要考慮的是透過層層轉化的用戶有時候會對你有更多的信任度,因為他已經關注你很久了,就像男女朋友一樣,一見鐘情可能不長久、從友情到愛情反倒堅實:)
  • 最下層已經是核心部分,主要是以再行銷為主,另外可以使用低比例的類似受眾直接嘗試把客戶轉化為自己的用戶,有時候反應也出奇的好。

    小結:廣告其實沒有什麼樣的投放方式最好,因為無論是市場或是系統變化的速度都很快,因此上述的方式也是僅供參考,但區隔受眾的核心概念是不變的,建議大家要找到適合該產業的投放方式並且快速應變,才能在廣告市場中存活下來。那麼這次的Facebook廣告投放筆記就到這邊,若有疑問或內容有誤也請不吝指正,我們下回見:)

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